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電視廣告經(jīng)理人的十項基本修煉
作者：杜華峰 日期：2010-9-22 字體：[大] [中] [小]
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面對激烈的市場競爭，作為電視廣告經(jīng)理人，剛?cè)腴T的應(yīng)該如何走？早入行的應(yīng)該往哪里去？怎樣才能應(yīng)對競爭？如何才能駕馭市場？應(yīng)該學(xué)什么？應(yīng)當怎么做？今天我想就這方面的問題，與大家做一些交流。
原美國總統(tǒng)羅斯福有句名言：“不當總統(tǒng)就當廣告人”。我理解這里面有兩層意思，一是說明從事廣告工作有前途、有空間、能體現(xiàn)價值、能獲取財富、是值得研究的學(xué)問、值得從事的事業(yè)；同時也說明從事廣告工作有地位、能輝煌、富有挑戰(zhàn)性，值得總統(tǒng)這樣的人物，作為自己的事業(yè)和前途去奮斗、去追求。
怎樣才能當好廣告人？怎樣才能成為電視廣告王牌經(jīng)理人呢？談?wù)勅绾巫龊秒娨晱V告經(jīng)理人的十項基本修煉，與同行們共勉。
一、不斷學(xué)習(xí)
媒體競爭日趨激烈，廣告市場瞬息萬變。要做好廣告業(yè)務(wù)，就必須隨時了解最新的媒體趨勢和市場動態(tài)，掌握客戶的最新需求和服務(wù)規(guī)律，運用最新的媒體策略和銷售技巧，以適應(yīng)最新的市場需求和競爭需要；就必須與時俱進，做學(xué)習(xí)型人才，就必須不斷地學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)。
要學(xué)習(xí)調(diào)查、學(xué)習(xí)策劃、學(xué)習(xí)溝通、學(xué)習(xí)談判...... 要從書本和各種媒介中學(xué)，要到工作實踐中去學(xué)，要向自己的同事學(xué)，還要向自己的競爭對手學(xué)。從理論到實踐，再從實踐到理論，鍥而不舍、百折不撓地不斷積累和升華，就一定能夠達到理想的彼岸。試想，如果讓每個人回答：“能否一天背過一個英文單詞？”有誰會說不能呢？！然而，一天一個一年是多少？五年又是多少呢？！所以，“世上無難事，只怕有心人”，關(guān)鍵在于能否堅持，能否不斷地學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)再學(xué)習(xí)。
而僅僅局限在往日的經(jīng)驗和只依賴于喝酒拉關(guān)系這種單一手段的經(jīng)理人，應(yīng)該認真思考下“如何加強學(xué)習(xí)，才能跟上時代”這個問題了。
二、熟知媒體
媒體是我們的平臺，媒體是我們的工廠，媒體為我們生產(chǎn)產(chǎn)品，我們?yōu)槊襟w銷售產(chǎn)品。因此，作為媒體的銷售經(jīng)理，就應(yīng)該熟知媒體。
既應(yīng)該熟知媒體的頻道定位、覆蓋范圍、節(jié)目編排、欄目特色、收視份額、目標受眾等產(chǎn)品生產(chǎn)情況，更應(yīng)該系統(tǒng)而全面地掌握和運用好行業(yè)策略、價格體系、廣告產(chǎn)品、營銷方式等產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)常識。如果做不到這一點，你又怎能去成功地推廣媒體，如何去順利地銷售產(chǎn)品呢？！
然而接觸到有的廣告經(jīng)理人，卻與此要求相差較遠。有的不清楚自己的媒體，不知道哪些欄目適合哪些觀眾，對向哪類消費者；有的甚至不清楚欄目插播廣告和影視劇插播廣告，各有什么特點和作用 …… 因而，不能全面而深刻的熟知媒體，也就無法理性而自如地銷售產(chǎn)品，也就成了制約他們向前發(fā)展的重要滯障。
三、研究市場
80年代，觀眾只能看到幾個頻道，電視廣告可以坐等上門、一花獨繡的時代一去不復(fù)返了。今天電視經(jīng)營面臨的嚴峻競爭態(tài)勢，也已不需贅言。
你分工的行業(yè)市場，目前在如何競爭？什么格局？態(tài)勢如何？未來走向？誰占上風？我們應(yīng)該扶持誰，爭取誰？…… 什么時間是商業(yè)銷售的淡季？什么時間是房車銷售的旺季？淡季應(yīng)該如何扶持客戶，如何與其共擔風險？旺季應(yīng)該如何加強促銷，如何與其實現(xiàn)共贏？…… 這些都是我們應(yīng)該天天思考、時時研究的課題。
因此，我們既已融入市場，就要天天盯著市場、調(diào)查市場、分析市場、研究市場，就要制定策略應(yīng)對市場，才能駕馭市場、占領(lǐng)市場、進而實現(xiàn)市場份額的最大化。
四、洞察同行
廣告經(jīng)理人面對方方面面的競爭對象，而同質(zhì)媒體和異質(zhì)媒體中的廣告同行，與我們同在一個領(lǐng)域、面對一個市場、從事同樣業(yè)務(wù)、開發(fā)同群客戶，他們應(yīng)是我們最該洞察和研究的競爭對象。
他們的媒體如何？隊伍咋樣？優(yōu)勢何在？我們的優(yōu)勢在哪？弱點是啥？哪些是他們的客戶？哪些是我們的客戶？為什么他們有的客戶我們沒有？為什么我們原有的客戶會被他們搶走？是因為價格原因，還是策略原因？是因為形式不足，還是公關(guān)未到？只要把問題的原因搞清楚、研究明白，再加上“寧讓利潤，不然市場！”的競爭意識，哪會有攻不下的客戶？怎會有爭取不到的份額？！
所以，要想在與同行的競爭中逐步擴大市場份額，進而能夠控制市場，這就需要我們時時處處洞察和研究同行，因為只有知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。
五、細分客戶
我們天天尋找的、面對的都是客戶。怎樣才能更多地開發(fā)客戶？如何才能更好地服務(wù)客戶？怎樣把小戶做大？如何把大戶做強？…… 這些都是我們天天思考、焦慮的問題。而要想解決以上問題，首先應(yīng)該考慮和研究的是：如何搞好客戶分類，實現(xiàn)對各類客戶的精細運作。
客戶這個名詞，從不同的維度可以有十幾種不同的分類。比如從開發(fā)上分：有本媒體的、別媒體的、未做廣告的三類；從規(guī)模上分：有大、中、小三類；從投放周期上分：有長年投放、季節(jié)投放、臨時投放三類；從產(chǎn)品周期上分：有導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四類；從營銷分工上分：有維護提高、重點開發(fā)、正常開發(fā)、委托代理四類 ……
這就要求我們必須搞好客戶分類，認真研究各類客戶的規(guī)律，把握各類客戶的特點，以便針對不同類型的客戶，采取不同的營銷和管理策略。比如：把別媒體的客戶搶過來，要比開發(fā)沒做過廣告的客戶容易；對大客戶應(yīng)該實施重點維護、整合營銷；對本臺做不過來的小行業(yè)和小客戶，可以委托廣告公司代理經(jīng)營；對導(dǎo)入期和衰退期的產(chǎn)品，肯定不能采取一樣的投放策略 …… 所以，只有對客戶實現(xiàn)了科學(xué)分類、精細運作，才能真正實現(xiàn)客戶開發(fā)和服務(wù)價值的最大化。
六、善于調(diào)查
“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”這是毛澤東他老人家?guī)资昵暗闹晾砻�。調(diào)查，既是人們解決和處理一切問題的前提和基礎(chǔ)；也更應(yīng)該是廣告經(jīng)理人使用頻次最高的關(guān)鍵詞。
要想為客戶提供理想的整體策劃，客戶的經(jīng)營情況、產(chǎn)品情況、銷售情況、市場環(huán)境、競爭對手、競爭態(tài)勢、營銷策略需要調(diào)查，電視廣告的目標群體、收視習(xí)慣、收視規(guī)律、收視效果更需要調(diào)查；為了有利于公關(guān)，甚至是客戶老板的脾氣性格、興趣愛好、社會關(guān)系等等也需要調(diào)查。沒有調(diào)查就缺少科學(xué)可靠的依據(jù)，沒有調(diào)查，就會降低策劃、公關(guān)的成功率。所以，廣告工作離不開調(diào)查，要想做好廣告工作就必須要善于調(diào)查。
因此，了解調(diào)查內(nèi)容、掌握調(diào)查方法、能做市場分析、會做市場預(yù)測、擅寫調(diào)查報告，也就成了廣告經(jīng)理人必須具備的基礎(chǔ)技能。
七、重視公關(guān)
世人皆知，做廣告需要公關(guān)，做廣告必須重視公關(guān)�？墒裁词枪P(guān)？怎樣才能做好公關(guān)？卻不一定是每位廣告經(jīng)理人都能了解清楚、運用得體的。
公關(guān)以公眾為對象、以美譽為目的、以互惠為原則、以長遠為方針、以真誠為信條、以溝通為手段，公關(guān)由社會組織、公眾、傳播三個要素構(gòu)成。
公關(guān)的具體工作內(nèi)容并不是象好多人所理解的那樣，被認為是陪人喝喝酒，吃吃飯，走后門，拉關(guān)系，這是狹義的甚至是歪曲的公關(guān)行為。實際上，公關(guān)作為一種行為的解釋應(yīng)該是：社會組織為了生存發(fā)展，通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系，以優(yōu)化社會心理環(huán)境、影響公眾的一門科學(xué)與藝術(shù)。從這個定義上講，廣告經(jīng)理人、談判代表、形象代言人都被囊括在公關(guān)這個職業(yè)里面了。
同時，我們也應(yīng)該認識到，公關(guān)雖然很重要、是不可或缺的、是值得我們研究和重視的。但公關(guān)還不是做好廣告工作的唯一要素，不要奢望只要有了良好而密切的客戶關(guān)系，業(yè)務(wù)就一定會長久，客戶就一定會滿意。而最重要的，還是要通過專業(yè)的策劃和服務(wù)，讓客戶的廣告效果不斷優(yōu)化、提升，使媒體與客戶能夠?qū)崿F(xiàn)長久的共贏，這才是最重要的。
建議廣告經(jīng)理，特別是那些主要依賴公關(guān)這一手段的人們，應(yīng)該準確認識公關(guān)的涵義，正確估價公關(guān)的作用，在發(fā)揮公關(guān)優(yōu)勢的同時，也應(yīng)盡快研究、重視本文其它幾個題目的修煉，盡快提升整體素質(zhì)，尤其是在市場經(jīng)濟正在逐步走向?qū)I(yè)化和規(guī)范化的今天。
八、擅長溝通
推廣、拜訪、交流、談判 …… 每一個環(huán)節(jié)都需要溝通。溝通，是信息交流的重要手段；溝通，就像一座橋梁，連接著不同的人、不同的文化和不同的理念。
同樣銷售一件廣告產(chǎn)品，為什么有的人能夠談成，有的人卻談不成？除去其它因素外，是否具備良好的溝通技能，也是重要的原因之一。良好有效的的溝通，能讓雙方充分理解、達成共識；良好的溝通技巧，也是廣告經(jīng)理人必須加強的基礎(chǔ)修煉之一。
關(guān)于溝通的概念、特點、要素及溝通技巧，本文不便贅述，讀者可以自己去學(xué)習(xí)研究。我想重點提示的是，溝通時，務(wù)必要做到善于詢問和聆聽。因為透過詢問的技巧，你才能夠?qū)б蛻舻恼勗�，同時取得更明確的信息，支持您銷售的產(chǎn)品或服務(wù)。
有的廣告經(jīng)理人喜歡“說”而不太喜歡“聽”，特別是沒有經(jīng)驗的銷售人員，認為只有“多說”才能夠說服客戶。其實不然，因為客戶的需求和期望，往往都是由“問”和“聽”而獲得的。聽說有位賣水果的經(jīng)理，當有位男士問他：“你的葡萄酸嗎？”他說：“很甜”，結(jié)果顧客扭頭就要走，經(jīng)理不解，馬上追問才得知，男士的媳婦懷孕了想吃酸的。這位經(jīng)理后悔不已，心想：如果我能先問一下他買給誰吃，不就連草莓和柑桔都能賣出去了嗎？
所以，你如果不了解客戶的期望，又如何能夠達成取得訂單的期望呢？！與客戶進行溝通交流時，只有首先多問、多聽，把客戶的情況和需求搞明白，才會取得理想的成果。
九、精通策劃
市場充滿競爭，競爭需要專業(yè)，專業(yè)需要策劃。做廣告的、搞銷售的、甚至是搞演藝的……只要融入市場，只要面臨競爭，無行不談策劃、無事不需策劃。那么，電視廣告經(jīng)理應(yīng)該策劃什么？又該如何策劃呢？
對一個產(chǎn)品或者服務(wù)品牌為發(fā)布電視廣告所進行的創(chuàng)意、撰稿和排期，這是電視廣告經(jīng)理首先需要掌握，也是最常用到的策劃業(yè)務(wù)；再就是對一個重點客戶或者一個營銷活動所進行的電視媒體的整體策劃，如果你能夠勝任，這就應(yīng)該是提升至第二個層次了；如果能夠為企業(yè)或產(chǎn)品的整體品牌戰(zhàn)略進行謀劃，并能夠為他們的市場營銷、品牌包裝、媒體發(fā)布等項目，實施整體性策劃和代理的話，那就不僅是名副其實的王牌經(jīng)理人，甚至可稱為專業(yè)策劃師了。假如真能有這么一天，電視臺給自己的那點廣告指標，也就不過是順手牽羊的活，不在話下了。當然，那時也就不一定是誰給誰打工了。
所以，我覺得要想讓自己真能有一天熬到理想的境地，策劃，應(yīng)該是值得廣告經(jīng)理人擺在要位、加倍重視、鍥而不舍、長期為之鉆研和努力的修煉。
十、經(jīng)營人生
朋友，今天你是廣告經(jīng)理人，三年以后你是誰？五年以后你是誰？十年、二十年以后呢？…… 既然廣告是現(xiàn)代朝陽產(chǎn)業(yè)，是總統(tǒng)都想干的事業(yè)，那么，若干年以后你還想做廣告嗎？既然從事著廣告經(jīng)營，想到過應(yīng)該如何經(jīng)營好自己的人生嗎？很想就這項修煉，談幾點自己的想法，供有志者參考。
我所說的經(jīng)營人生是指：要想享受人生，就要奮斗人生，就要規(guī)劃、策劃人生；只有策劃得好，才能規(guī)劃得準，奮斗的收獲才大，享受的水平才會高。
要想經(jīng)營好自己的人生，主要應(yīng)做好以下五點：
一是要找準定位，即：先想想“我是誰？我想做什么？我適合做什么？”，再根據(jù)自己的優(yōu)勢特點和市場需求、發(fā)展空間，來確定“我應(yīng)該做什么”；
二是要確定好目標，即：圍繞“將來要做什么？現(xiàn)在應(yīng)該做什么？”來制定自己的發(fā)展目標。同時，既要制定好長遠目標，還要制定好近期目標，并要注意長期目標要盡量制定得大，近期目標要盡可能制定得實際可行；
三是要制定好規(guī)劃，即：為了實現(xiàn)自己的人生目標，三年規(guī)劃期間，需要學(xué)習(xí)什么、積累什么，五年、十年規(guī)劃期間，需要學(xué)習(xí)什么、積累什么，這些都需要制定好；
四是要控制好流程，即：“我現(xiàn)在在哪里？我要到哪里去？我怎樣才能到那里去？我現(xiàn)在是不是走在通往未來發(fā)展目標的路上？”要圍繞這幾個問題，周而復(fù)始地不斷反省、檢測、鞭策自己。中途可以適當調(diào)整策略，千萬不要輕易背離目標；
五是要打造好品牌，即：圍繞智力、道德、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、情緒、美麗這六個商數(shù)，努力鍛煉、提升自己的綜合素質(zhì)，打造好自己的品牌，經(jīng)營好自己的人生。
杜 華 峰 央視資訊高級顧問 特尤特國際文化傳播高級咨詢師 城市電視臺廣告協(xié)作會特聘培訓(xùn)師 媒體營銷管理實戰(zhàn)專家、資深顧問 20多年廣電媒體經(jīng)營、管理實踐經(jīng)驗 10年電視媒體咨詢、培訓(xùn)專業(yè)研究經(jīng)歷 著有《城市電視臺廣告經(jīng)營實戰(zhàn)探析》一書 06年加盟央視資訊，專事廣電媒體咨詢培訓(xùn) 先后為數(shù)百家廣電媒體培訓(xùn)授課， 擔任過十幾家廣電媒體營銷、管理常年顧問 2009至2010年度中國最具影響十佳電視營銷策劃人 杜華峰 央視資訊高級顧問 特尤特國際文化傳播高級咨詢師 電 話：13911285099 郵 箱：duhuafeng2006@163.com 地 址：北京市朝陽區(qū)天力街B8—703 郵 編：100021